| 대통령이 되려면 빨간 넥타이를 매라 |
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| 웹 2.0 시대 이미지 게임법칙 |
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정희원 
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출판사 해피스토리
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보도자료
(2007.5.21)
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☎ 02. 730-8337
FAX 02. 730-8337
담당: 정희원 편집장
018 - 265 - 4508
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대통령이 되려면 빨간 넥타이를 매라
- 웹 2.0시대 이미지 게임 법칙
천영식 저
발행일 2007-5-28
쪽수 320쪽
주제어 정치 / 사회 / 대선
정가 15,000원
ISBN 978-89-959243-2-7 03330
출판: 해피스토리 www.happistory.com
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창조 세대 모여라!
이미지 선거를 파헤칠 수 있는 역량을 기르는 책!
뽑아놓고 후회하지 않기 위해서
선거 전에 유권자들이 꼭 읽어야 할 책!
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□ 기획의도
한국의 대선은 TV선거라 할 수 있을 정도로 영상에 의한 이미지에 의존해 왔다. 지난 2002년 대선은 인터넷과 모바일이 동원된 선거였지만, 수용자 환경은 정보의 흐름 상 일방향성이 강했다. 그런 면에서 현재의 유,무선 통합 환경의 웹2.0 시대는 참여와 정보 공유, 개방의 특성을 지닌 수용자 환경으로 유권자 참여가 실질적으로 확대될 수 있는 계기가 마련되었다. 이 책은 변화하는 활자 매체의 특성을 살리고 최신 미디어 환경에 따른 선거의 양태를 분석한 유일한 저서다. 정치부, 사회부, 국제부를 두루 거치고 한나라당과 새천년민주당 등 여러 정당을 출입한 경험이 많은 기자로서, 저자는 막대한 자료를 수집하여 미국과 한국의 역대 ‘이미지 선거’를 분석했다. 또한 이미지 메이킹, 이미지 컨설팅의 실체를 파헤쳐 2007년 대선 주자들의 이미지를 세세히 분석하여 유권자들이 정책과 인물 성품을 바로 볼 수 있게 해 주는 역할을 하고 있다.
대통령을 뽑는 것은 연예인을 소비하는 것과는 달라야 함에도, 한국의 정치 마켓은 대통령을 하나의 잘 팔리는 상품으로 만들고 있다. 이 책은 대통령이라는‘상품’을 철저하게 파헤치고 이 상품이 ‘미디어를 통해’ 만들어지는 이미지와 그 실체, 그리고 그 과정을 날카롭게 분석했다. 이 책은 여론조사가 낳는 두가지 효과, 밴드왜건 효과(여론조사에서 가장 높은 순위에 있는 될만한 사람에게 쏠림현상이 생기면서 동시에 이미지가 부풀려져 있는 후보에게 표를 몰아주는 효과)와 언더독 효과(여론지지가 낮아서, 유권자들 스스로 후보에 대한 동정심이 자극돼 투표하는 효과), 그리고 여론조사 발표에 따른 경마식 보도를 피해서 유권자들에게 후보자들을 바르게 판단할 수 있는 역량을 선사한다.
저자는 이미지 정치의 실체를 드러내기 위해서 우선 TV에 등장하는 이명박, 박근혜, 손학규, 정동영, 김근태 등의 이미지를 재미있게 분석하고 그 내용을 쉽고 재미있게 풀어 설명하고 있다. 예를 들면 이명박, 박정희, 빌 게이츠를 한 데 묶어 ‘브레이크 없는 질주’라는 타이틀을 붙였다.
“이명박과 박정희, 그리고 빌게이츠. 원 없이 한평생을 살았고 시대를 풍미했다. 이들은 단순한 시대의 풍류객이 아니다. 시대를 타고 가길 원했고, 시대를 사실상 끌어가길 바랐다. 이들은 역사를 소유하고 싶은 사람들이다. 세 사람의 공통점은 ‘속도’에 있다. 너무 바쁘다. 쫓아오는 사람이 멀찌감치 떨어져 있는데도 갈 길이 먼 사람처럼 헐떡대며 쫓아간다.”
박근혜에게는 ‘유산 많은 상속인의 자립투쟁’을 붙여주며 힐러리와 이건희를 한 데 묶어 주었다.
“박근혜와 힐러리, 이건희는 한마디로 풍부한 유산을 갖고 태어난 사람들이다. 대통령의 딸, 대통령의 부인, 최고 재벌의 상속자. 세상에 부러울 게 없는 위치를 타고났다. 이들은 공통적으로 자신의 처지를 만족스러워 하지 않았다. 박근혜는 5년간의 퍼스트레이디 생활을 했고, 힐러리는 8년간 퍼스트레이디의 영화를 누렸다. 힐러리는 미국 언론이 대통령은 남편 클린턴이 아니라 힐러리라고 할 만큼 클린턴 행정부 초기에 많은 권한을 누렸다. 그 정도 했으면 만족할 법도 한데 그렇지 않다. 이건희는 최고 재벌 삼성을 물려받은 뒤 그럭저럭 2세 경영인으로 남을 수 있었을 텐데, 그보다는 욕심을 많이 냈다.”
이 책이 설득력을 갖는 이유는 이론적 설명에 치중한다기보다는 이론적 배경을 바탕으로 현실 정치인들을 실제로 비교 분석하면서 독자로 하여금 책과 TV를 번갈아가며 보게 만드는 데에 있다. 각 대선 주자들이 자신의 이미지를 어떻게 관리해야 하는지까지 충고하고 있는 대목은 더욱 생동감 있는 이미지 분석을 선사한다.
이 책은 현상에 대한 스케치가 아니라 철저하게 검증된 이론과 자료를 토대로 미디어의 이미지 정치를 분석하며 그 내용을 쉽고 재미있게 풀어 설명했다. 저자는 커뮤니케이션학과 심리학 이론, 마케팅 이론을 토대로 이미지 선거의 현상과 원인, 대안을 샅샅이 탐색하고 있다. 이명박, 박근혜, 손학규, 정동영, 김근태, 문국현 등이 대중에 뿌리내린 이미지가 어떠하며 왜 그러한 이미지가 형성되었는지, 각 대선 주자별 이미지는 어떻게 관리해야 하는지까지 세심하게 터치하고 있다. 그러나 저자의 문제 의식은 이미지 컨설팅에 있는 것이 아니라 오히려 대선 후보를 한 자리에 모아 이미지 전략을 비교분석하기 위함이다. 그리하여 이미지 포장술이 가져온 결과들, 특히 TV에 비춰진 후보자들의 모습(TV연설, TV광고, TV토론)이 투표 결과에 미칠 수 있는 막대한 오류(bias)를 짚어냈다.
“한국사회 변화를 둘러싼 관심의 한가운데 한국의 대통령 선거가 위치하고 있다. 웹2.0 혹은 UCC선거로 명명된 새로운 흐름이 한국 선거를 바꾸어 놓을지, 아니면 과거의 이미지 선거가 유지될지 등이 복잡하게 상호작용 하고 있다. 대통령선거를 분석해보고 싶었다. 세상은 변하는데, 대통령은 왜 속도를 따라가지 못할까? 무엇이 세상과 대통령 사이를 가로막는 장벽이며, 대통령과 국민 사이를 갈라놓는 절벽인가? 이는 ‘대통령 지체 현상’에 대한 분석이다.”
----------------------------------------- 본문 중에서
저자는 그 대안으로 참여자들의 긍정적인 참여가 확대될 수 있는 통로인 UCC를 비롯한 웹2.0환경의 신규매체들의 활용 방안을 담아냈다. 물론 여기에도 부정적인 면모가 있다. 그러나 미디어 변동의 과도기와 맞물린 2007년 한국의 대선은 그 시기 면에서 매우 의미심장하다. 외형에 속는 것이 아닌 진정한 인성 평가와 정책 선거가 되기 위해서는 어떻게 해야 하는가에 대한 저자의 고민이 이 기획에 녹아있다.
이 기획은 특별히 창조세대(Creative generation)들의 능동적인 참여를 촉구한다. 이는 20-40대 웹2.0 환경에 적응한 특정한 유권자 층을 비롯하여 미디어 정치를 통해 이미지 전략을 펼쳤던 선거운동 주체들, 현재의 2007 대선 예비주자들과 캠프에도 적절한 컨텐츠가 될 수 있다. 쌍방향적인 미디어 환경이 이끌어가는 선거구도에서 수용자층과 이미지 생산자층 양방으로 독려한다.
“웹 2.0을 향유하는 세대는 누구인가. 우선 주로 20-40대일 것이다. 일부에서는 창조세대(Creative generation)란 이름을 붙였다. 창조세대는 콘텐츠를 생산해 공급자가 되기도 하고 수요자가 되기도 한다. 창조세대들은 미니 홈피를 통해 사적이고 주관적인 나를 표현하기도 하고, 블로그나 개인방송국을 통해 자신이 갖고 있는 정보를 노출함으로써 일약 스타가 되기도 하고, 자신만의 생각을 온라인상에 자유롭게 서술하고 댓글 문화를 통해 사회의 이슈를 직접 생성할줄 안다. 하지만 웹 2.0이 단순히 20-40대만 향유하는 것이란 좁은 사고를 버려야 한다. IPTV 보급이 일반화되고, IPTV를 통해 선거 참여방안이 확산될 경우 60대이상도 쉽게 웹 2.0에 접근이 가능하다. 웹 기술 발전 속도는 디지털 디바이드를 좁혀줄 것이다. 웹 2.0시대엔 지금까지 언론인이나 기업인으로 대표되는 소수의 엘리트에 의해 형성되던 여론이 다수의 개인들에 의해 형성되는 진정한 민주화가 자연스럽게 구현될 수 있다.”
----------------------------------------- 본문 중에서
저자는 한국과 미국의 역대 선거를 모조리 분석하였으며 그동안의 현안과 맞물려 이미지 선거를 비판했다. 특히 웹2.0, IPTV, DMB, Wibro를 비롯한 방통융합, 신규미디어를 활용한 선거 전략에 대한 현상을 집필한 것에 특징이 있다. 또한 디지털디바이드를 좁힌 선거 전략을 출구로 제시한 것이 이 저서의 매력이다. 기자 특유의 날렵한 문체 역시 이 책을 읽는 즐거움이다.
대선주자들의 이미지 메이킹 실례를 통해 정치 프로파간다에 이용되는 미디어 도구에 대한 분석이 주류를 이루고 있다. 미디어 워치, 미디어 비평이라는 전문적인 특성과 시의성을 고려한 대선주자들의 이미지 분석과 전략을 엿보게 하는 대중성이 적절히 조화를 이루고 있다. 문제는 미디어다. 이미지 정치를 배양해 온 미디어 별 속성을 알려주는 것이 이 책이 안고 있는 최대의 과제다.
옆에서 친근하게 이야기하는 것 같은 담화체로 어려운 내용을 쉽고도 재미있게 풀어쓴 장별 도입부가 있고, 대선 주자들(현재나 과거), 기존의 대통령이나 후보들에 대한 통시적인 분석이 들어있으며 폭넓고 전문적인 분석서이면서도 글맛이 살아있다. 장별로 <생각해보기>를 통해 19세 이상의 ‘정치 마켓’의 신규‘소비자’계층이 한국에서 진행되고 있는 선거 풍토를 바르게 읽을 수 있는 눈을 제공한다. 또한 이론에 기반하여 다소 딱딱해질 수 있는 점을 감안하여 이해를 돕기 위한 사진 자료와 이미지 선거를 분석한 여러 데이터를 담은 부록, 스토리 텔링식 일러스트를 풍부하게 실었다.
[책 속으로]
이 책은 정치와 언론이라는 두 영역을 하나로 묶는 버거운 시도다. 정치의 허상도 벗기고 싶었고, 언론의 허망함도 분석하고 싶었다. 현대 정치의 새로운 조류로 등장한 이미지 선거를 분석하는 데에는 정치와 언론이라는 두 영역에 대한 해부가 필수적이었다. 정치는 왜 이미지 선거를 필요로 하며, 언론은 왜 이미지 선거를 부추기는가? 이미지 선거란 무엇이며, 2002년과 2007년 대선에 나타나는 이미지 선거는 어떤 모습을 하고 있는가에 대한 분석에서 시작했다.
기자의 최대 매력은 거스를게 없다는 점이다. 가급적 당사자들의 입장을 배려하지 않고, 시원스럽게 분석하려 노력했다. 책을 쓰면서 대선주자들에 관한 내용이 많이 추가됐다. 재미와 함께 실제 현실 분석을 위해서다.
…(중략)…
“지난 2002년 민주당 대통령 후보 경선에 나온 주자는 모두 7명이다. 기호 1번 김중권, 2번 노무현, 3번 정동영, 4번 김근태, 5번 이인제, 6번 한화갑, 7번 유종근 후보 등이다. 이들이 TV토론에 나온 날 모두 빨간색 넥타이를 매고 나왔다. 7명이 모두 빨간색으로 무장을 하니 유난히 눈에 잘 들어왔다. 이들은 한결같이 정치 컨설턴트가 추천한 넥타이를 매고 나왔다.”
“이미지 정치는 정치인들의 개성을 빼앗아간다. 어떻게 하면 TV에 잘 비치느냐만 중요하다. 여자 연예인의 얼굴이 어느새 모두 비슷해졌다는 주장과 마찬가지다. 얼굴이 작고 눈이 크며 쌍꺼풀이 있는 날씬한 연예인들이 TV를 점령하고 있다.”
플라시보 효과와 여성적 나르시시즘을 부르는 사람들
이명박은 상대방에게도 하면된다는 기운을 불어넣는 묘한 능력이 있다. 일종의‘캔두잇(can do it) 전도사’다. 이는 플라시보 효과(약효가 없는 가짜 약을 진짜 약으로 알고 병이 낫게 되는 현상)를 안겨주고 있다. 청계천은 이명박에게 플라시보 효과를 선물했다. 이명박이 추진하면 뭐든 잘될 것 같은 희망. 이것이 이명박에게 짝 달라붙었다. 하지만 99%의 자신감 뒤에 살아움직이는 1%의 오만함이 역풍을 몰고 다닌다. 지나친 자신감은 강한 압박을 동반하고, 사소한 문제점을 너무 가볍게 치부한다. 이명박은 교통카드 문제에 대해 그런 식으로 대응했으나 5일이 지나도록 카드단말기 오작동, 요금 과다 징수 등 문제가 속출하자 결국 시민들에게 고개를 숙이고 사과성명까지 발표했다. 이명박은 사과한 다음날 “한국 사람은 닥쳐야 일을 하지 도대체 연구하지 않는다. 여러 차례 안내문을 보내고 언론에도 보도됐지만 이를 쳐다보지도 않고 그냥 버스를 타러와서 문제”라며 교통체계 불편 책임을 시민들에게 전가하는 듯한 발언으로 다시 위기를 자초했다. 이명박 지지율은 곤두박질쳤다. 아마 그 당시가 서울시장 재직중 이명박의 최대위기가 아니었나 싶다.
여성적 나르시시즘(Narcissism). 겉보기에는 당당해 보여도 속은 말할 수 없이 나약한 상태를 말한다. 우울하고 절망적인 것이 본 모습인지, 남에게 웃음을 주는 밝은 모습이 진짜인지 스스로도 헛갈린다. 상처와 자기애적 결핍을 메우는 수단으로 성공을 향해 간다. 여기에는 욕망의 금지가 필수품이다. 이는 남성적 나르시시즘과 구별된다. 남성적 나르시시즘은 자기중심주의이며 공격적이고 가해자적 성향을 지닌다. 반면 여성적 나르시시즘은 지나친 자기애적 현상으로 극기적이고 내면적 성향을 보인다.
백설공주는 여성적 나르시시즘을 극복해가는 대표적 여성이다. 궁궐에서 나르시시즘에 빠져 있던 백설공주는 난장이와 함께 새로운 세상을 향해 가지만 세 번이나 위기를 겪는다. 나르시시즘의 화신인 계모 왕비의 계략에 호수에 빠질 뻔하고, 독장미에 찔리며, 독사과를 먹는다. 이 세 위기는 끊임없이 반복되는 여성적 나르시시즘을 절망적으로 드러내고 있으며, 우여곡절끝에 이를 극복하고 ‘진정한 자아’를 찾아나간다는 게 백설공주의 심리학적 해석이다.
이 같은 여성적 나르시시즘에 대한 규정과 극복과정은 마치 박근혜를 두고 내린 정의로 보일만큼 박근혜의 이미지를 잘 표현하고 있다. 행복한지 불행한지 종 잡을 수 없는 인물.
이명박-박정희-빌 게이츠: 브레이크 없는 질주
박근혜-힐러리-이건희: 유산 많은 상속인의 자립투쟁
손학규-고주몽-오바마: 반항이냐 변혁이냐
크라우드 소싱(crowdsourcing)은 인터넷을 활용해 새로운 아이디어를 모으고 기술적 문제를 해결하는 것을 의미한다. 역시 경제전문지 《와이어드》가 2006년 만든 신조어로 이미 가전업체나 유통에는 흔한 개념이다. 자동차, 보험, 패스트푸드, 완구 등 다양한 영역으로 빠르게 확산돼가고 있다.미국의 인터넷 쇼핑몰 카페프레스는 대표적인 성공사례다. 이용자가 직접 상품을 만들어 사고 파는 오픈마켓이다. 의류, 가정용품, 음악, CD, 책 등 다양한 상품이 거래대상에 오른다. 이용자들이 만든 약 3500만개의 다양한 상품이 구비돼있다고 한다. 월 900만명이 방문하고 있고, 매일 1500개의 신규매장이 만들어지고, 4만5000개의 신규 상품이 추가된다고 한다.
음반업계에서는 아마추어가 인터넷에 올린 UCC를 통해 스타를 발굴하고, 영화 및 방송업계에서도 인터넷을 통해 시나리오를 발굴하고 프로그램 기획에 반영한다. 여행정보 사이트 윙버스는 여행자의 블로그를 직접 연결해 생생한 여행체험 정보를 전달하고, 부동산 사이트 하우징맵스는 구글이 제공하는 구글어스를 이용해 자세한 정보를 볼 수 있게 한다. ...(중략)
우리사회에선 민주노동당이 크라우드 소싱을 할 수 있는 최적의 상황에 있다고 본다. 지금 진보세력은 큰 위기에 빠졌다. 민주노동당은 돈과 권력에서 소외된 사람들의 정당이다. 이들이 활동하기 가장 좋은 곳이 웹 2.0의 바다다. 여기에는 무한한 잠재 지원군이 모여 있고, 돈도 크게 들지 않는다.
민주노동당이 어떤 방향으로 가야할지에 대해 툭 까놓고 크라우드 소싱을 해보라. 아마 지금보다 훨씬 많은 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 적어도 지금처럼 NL과 PD의 싸움 같은 전근대적 싸움은 하지 않을 것이다. 우리 사회에는 한나라당과 반한나라당 연합이란 양자구도를 통해 포괄하지 못하는 집단이 많다. 갈수록 투표율이 떨어지고 있고, 부동층이 느는 것이 이를 증명한다.
이들을 묶어내는 게 제3 지대 정당의 몫이다. 민주노동당은 과거식으로 공장울타리에 말뚝을 박고 ‘그들만의 시위’를 하는 아날로그 정당방식으로 21세기를 개척할 수 없다. 물론 기존 정당들도 크라우드 소싱에 나설 것이다. 국민 참여경선은 크라우드 소싱의 한 방법이다. 국민의 아이디어와 참여로 대통령을 뽑겠다는 것이다. 하지만 이들은 기존에 정해놓은 몇몇의 후보를 대상으로 크라우드 소싱을 하는데 불과하다. 이런 방식으로는 진정한 아이디어의 혁신을 얻는데 한계가 작용한다. 그럼에도 하지 않는 것 보다 백배 낫다. 웹 2.0 시대의 가장 발전한 경영형태인 크라우드 소싱이 정치에도 새바람을 불러일으키길 기대해본다.
검색으로 대통령을 뽑는다? 현재 검색시장에서도 예측기능은 가능하다. 미국 아이오와 대학이 비영리로 운영하는 아이오와 전자시장은 최첨단이다. 이곳에서는 부시 대 케리의 2004년 미국 대통령 선거결과를 정확히 맞혀 화제가 됐다. 이 예측시장은 관련 정보를 입력시켜 필요한 결과를 나오게 하는 방식이다. 조만간 ‘경제에 대한 식견이 높고 도덕성이 있으며, 신뢰할 만한 사람 중에 대통령감은 누가 있나요’라는 식의 검색이 가능할 것으로 보인다. 대선주자의 경제관련 정보에서 경쟁력을 비교하고, 살아온 이력을 담은 데이터베이스에서 도덕성 우열을 가린다. 《뉴욕타임스》가 언급한 웹 3.0수준이다.
실제 검색 엔진은 앞으로 개인에 대한 완벽한 정보를 가질 수 있다. 내가 언제 무엇을 입력했는지가 그대로 저장되면서 개인에 대한 데이터베이스가 쌓인다. 내가 무슨 식당을 찾고, 어떤 음식을 좋아하며, 어디에 주로 가는지, 무슨 주식에 관심이 많은지 등등이 모두 기록으로 남게 된다. 따라서 대통령 뽑기를 검색엔진을 통하지 말란 법이 있을까. 미래에 아무리 지능형 웹이 발달한다 해도 자칫 대통령을 검색엔진으로 뽑는 세상은 오지 말았으면 한다. 이때는 인간이 이미지 선거와 싸움하는 게 아니라, 기술과 싸움을 벌여야 한다.
선거자금을 모으기 위해서도 UCC는 활용된다. 지난 2004년 대선에서 하워드 딘의 사례가 이를 보여주었다. 딘은 인터넷으로 65만명이 참가한 지지서명과 함께 5900만달러(약 590억원)의 기부금을 모았다. 인터넷 선거모금은 소액다수모금이다. 깨끗한 선거 취지와 너무나 일치한다. 강원도 산골에 있는 영자도 인터넷을 통한 모금에는 동참할 수 있다. 그게 웹2.0 선거의 매력이다. 2004년에 140만개에 지나지 않았던 블로그가 지금 미국 전역에 5500만개에 달하고있다. 유튜브, 마이스페이스 등 웹 2.0 도구가 폭발적으로 늘었다. 반면 한국 정치인들은 걱정이 앞서고있다. 혹시 UCC를 통해 손해보면 어떡하나,UCC가 정치인을 구속한다는 등의 부정적 인식을 우선시한다. 부정적 생각을 하기 전에 긍정적 사고부터 길러라. 이것이 한국정치와 국민을 살리는 길이다.
배럭 오바마가 1월16일 웹사이트를 통해 동영상 출마선언을 하자, 힐러리 클린턴도 1주일 뒤 자신의 사이트에서 동영상으로 출마선언을 했다.
앞서 에드워즈도 동영상을 통해 출마를 밝혔다. 에드워즈는 카트리나로 고통을 받고 있는 뉴올리언스에 가서 참사현장을 배경으로 동영상을 촬영했다. 미국의 아픔을 고치겠다는 강한 메시지 전달이다. 로스앤젤레스타임스는 2007년1월21일자 기사에서 “날카로운 이미지의 힐러리가 자신의 정치적 약점을 극복하기 위해 인터넷에 접근하려는 것”이라며 “대선주자들이 동영상을 통해 출마선언을 하는 현상은 처음 있는 일”이라고 대서 특필했다. 미국의 대선주자들은 UCC선거에 적극 대응하기 위해 발 빠르게 움직이고 있다.
웹2.0은 풀뿌리민주주의에서부터 대통령선거에 이르기까지 광범위한 선거혁명의 출발점이다. 웹 2.0은 자유이자 평등이다. 웹 2.0의 세계에선 신분이나 금전적 차별에 구애받지 않는다. 웹은 철저히 실력에 의존하며, 상대방을 설득으로 제압하고 이끌어간다. 이런 점에서 웹2.0은 단순한 선거혁명이 아니라 인간혁명으로 이어질 수 있는 가교다. 참여, 개방, 공유를 통한 이미지 선거는 TV시대 ‘조작’의 음울한 이미지 선거와 구별되는 ‘창조’의 유쾌한 이미지 선거를 가져올 수 있을 것이다.
미국과 한국 학자들의 이미지선거에 대한 중립적 태도 표명에 반기를 들고 싶었다. 이 책은 이미지 선거에 대한 통렬한 비판이자 해부다. 감히 단언하건대 이미지 선거는 현대 선거를 좀먹는 최대의 해충이다. 이미지 선거는 협의와 광의로 나눌 수 있다. 협의는 실체와 상관없이 쫓는 외형(appearance)를 말한다. 주로 일반적으로 이미지 선거라고 얘기하는 내용들이다. 이는 마땅히 비판해야 할 대상이다. 이런 추세가 깊어져가는 현대 정치를 분석했다. 광의의 이미지 선거는 선거전략 및 이슈에 관한 것이다. 가령 빌 클린턴이 ‘밥통아, 이젠 경제야’라는 이슈를 제기해 조지 H.부시를 효과적으로 공략했다. 노무현은 이회창을 낡은 정치로 몰아세우고 자신을 깨끗하고 변화하는 대통령으로 만들었다. 이는 선거 승리를 위한 효과적인 선거 전략인 만큼, 개인 차원의 이미지와 구별된다. 이는 미국과 한국뿐 아니라 전 세계적인 조류라 할 수 있다. 사실 이 책은 이 같은 광의의 이미지 선거가 왜 도래했는지, 이는 정치인과 유권자사이에 어떤 해악을 끼치는지, 이를 극복하는 방법은 무엇인지에 대한 성찰이다. 광의의 이미지선거를 ‘죄악’이라고 할 수는 없지만, 그 추세대로 계속 간다면 ‘재앙’이 될 것이다.
…(중략)…
한국과 같이 좁은 나라에선 직접 민주주의를 위한 다양한 노력을 병행할 필요가 있다. 미디어 선거는 땅덩어리가 넓고 50개의 주로 구분된 미국식 선거의 결과물이다. 일괄적으로 개인연설회와 정당연설회 등을 모두 폐지하고, 대중 참여를 지나치게 배제하는 경직된 선거문화로는 새로운 선거혁명을 이루기 어렵다. 이럴 경우 매번 선거는 ‘오세훈 vs 강금실’의 대결만 있을 뿐이다. 웹 2.0시대에 맞는 새로운 선거 컨셉이 ‘참여선거’다. 한국의 선거는 빨래비누선거에서 미디어선거를 거쳐 참여선거로 변화돼야 한다. 미국의 언론학자 패터슨은 “대중들이 보는 선거는 진정한 캠페인이 아니라 미디어 버전일 뿐”이라고 현대 선거의 본질을 예리하게 파헤쳤다. 아돌프 히틀러나 베니토 무솔리니의 등장이 정치기술에 의존한 것처럼, TV의 발달은 현란한 광고기술로 후보자를 고를 수 있다는 공포를 높여 주고 있다.
미디어선거가 고비용 정치구조를 청산했다는 그동안 주장에 대한 허구성도 나름대로 밝혔다. 미디어 선거는 방송사들이 멋대로 올린 TV광고 및 연설비용을 고스란히 국민부담으로 전가하고 있다. 미국에서는 그 비용이 이미 천문학적인 액수이며, 한국도 100억원대를 넘어섰다. 그렇다면 웹 2.0이 가져올 새로운 선거는 어떤 모습일까? 웹 기술의 발달에 따라 국민 참여 경선이 모바일을 통해서까지 대폭 확대되고, 다양한 형태의 참여와 공유를 낳을 것으로 예상된다. 이는 단지 UCC를 통해 일회적으로 영향력을 미치는 행위에 국한되지 않는다. 더 포괄적이고 근본적으로 선거문화에 영향을 끼치게 될 수밖에 없음을 여러 각도에서 분석했다. 이러한 웹2.0선거의 변화는 언론환경의 변화를 동반하고 있다. 언론이 TV시대에 머물러 있는데, 선거만 웹2.0선거로 변화할 수는 없는 법이다. IPTV를 통해 벌어질 언론계의 빅뱅을 정리하고, 이 같은 TV시대의 몰락이 자연스레 웹 2.0시대의 도래를 앞당기게 될 것이란 점을 확인할 수 있다. 물론 웹 2.0의 다양한 문제점과 반칙, 역풍 등을 따로 정리했다.
□ 저자소개
천영식
현 문화일보 경제 산업부 기자. 1965.10.25생. 경상북도 청송에서 태어났다. 주왕산 바로 밑 깡촌에서 초등학교에 입학했으며 대구에서 영신고등학교를 졸업했다. 서울대 서양사학과를 나와 공채1기로 문화일보에 입사했다. 16년의 기자 생활 가운데 14년을 정치부와 사회부에서 보냈다. 현재는 경제 산업부 차장으로 근무하고 있다. 정치부에서는 국민회의를 거쳐 민주당 등을 2002년대선 직전까지 출입했으며, 2004년 총선 전후로 한나라당을 2년간 출입했다. 진보와 보수 진영의 양대 정당을 두루두루 출입해서 많은 사람을 만나고 다양한 경험을 할 수 있는 기회를 얻었다. 이명박, 박근혜, 손학규, 정동영, 김근태 등과 사적으로 접촉하면서 탁월한 대한민국 지도자들인 그들의 실체를 조금이나마 이해하게 된 것을 영광으로 생각한다. <한국언론재단>과 <한국기자협회>가 주는 '2004년 총선보도상'을 비롯해 ‘이달의 기자상’을 5회 수상했다. 2005년 1년간 미국 워싱턴 D.C.의 조지타운대에 방문연구원으로 있었다.
-목차-
프롤로그 : 우리는 변화의 칼날 위에 서 있다
서문 : 이미지 선거에 점령당한 한국의 대통령 선거
선거는 연애다
전신 성형을 받은 연예인과 벌이는 한판 굿
여의도의 빨간 넥타이
1장. 대선 주자들의 이미지 선거
생각해보기1. 이미지와 이미지 선거
17대 대선 주자들의 이미지 메이킹
1)이명박 : 김선달식 큰도박형 이미지 정치
2)박근혜 : 미소인형식 체질형 이미지 정치
3)손학규 :노무현식 감성형 이미지 정치
4)정동영과 김근태 : 이미지선거의 달인 vs. 이미지 난치병 환자
5)정운찬과 문국현 : 백면서생 vs. 녹색의 이상주의 기업인
2장. 이미지 선거 전략의 실제
생각해보기2. 닉슨의 저주에 사로잡힌 이미지 선거의 파괴력
이명박, 박근혜, 손학규의 이미지 선거 단계별 공략법
포장 잘 하는 이명박과 관리에 능한 박근혜
이명박식 이미지메이킹에도 3대 이론이 있다
3장. 이미지 선거 도구별 희비의 쌍곡선
생각해보기3. 이명박 밀어주는 ‘여론조사’
정몽준이 손해 본 TV토론
김대중이 재미 본 TV광고
노무현이 성공한 TV연설
노태우 시절에 히트 친 TV뉴스
노무현 사기극의 주범, 인터넷과 모바일
이명박, 박근혜를 옭아매는 동영상 UCC
TIP. UCC열풍이 낳은 넌센스-네거티브 선거를 유도하지는 않을까?
4장. ‘이미지 대결’ 심층 분석
생각해보기4. 플라시보 효과와 여성적 나르시시즘을 부르는 사람들
이명박-박정희-빌게이츠: 브레이크 없는 질주
박근혜-힐러리-이건희: 유산 많은 상속인의 자립 투쟁
손학규-고주몽-오바마: 반항이냐 변혁이냐
5장. 이미지 비용이 너무 비싸요 : 할리우드 팔러틱스
생각해보기5. '아이디어 경연장‘ 이어야 할 언론의 기능
한국 : 대선에서 수백억원씩 TV에 펑펑
후보간 빈익빈 부익부 가중
미국 : 천문학적 비용의 미국 대선
2008년 대선은 사상 최고 돈 잔치 예고
미국인의 못말리는 TV병
한국과 미국이 유독 TV돈 잔치
TIP. TV의 역사
6장. 이미지 정치를 잉태시킨 미국의 정크 팔러틱스
생각해보기6. 닉슨의 ‘체커스 연설’은 TV상징 조작의 대표작
아이젠하워는 TV를 이용한 여우
꽃미남의 원조 케네디는 최초의 TV대통령
TIP. 네거티브 TV광고의 역사를 개척한 린든 존슨 :데이지 광고
듀카키스는 네거티브 한 방으로 나가 떨어졌다: 윌리호튼의 위력
못말리는 ‘테프론’ 대통령
스핀닥터의 유래
클린턴은 TV덕에 당선했다
미국 TV토론의 명암
7장. 이미지 선거가 남긴 후유증
생각해보기7. 투표율 하락의 주범도 TV
TV를 통한 이미지 정치의 3대 특징
관료와 학자는 TV시대에 허약 체질
8장. 이미지 도구의 변화 : TV가 신문보다 빨리 망한다
생각해보기8. 웹 2.0시대의 미디어의 진화, 이미지 전략의 변동-‘인터넷 TV'
웹2.0TV=IPTV가 세상을 바꾼다
이미지 선거도 유비쿼터스 시대 : 유무선까지 융합
TV뉴스는 이미 죽었다
미국 정치 사이트의 실험
정치 위협하는 블로그 연합군
포털 저널리즘이 건전한 웹2.0을 막는다
9장. 웹2.0 선거의 방향 모색
생각해보기9. UCC와 새로운 정치
웹2.0 시대에는 오세훈도 낡은 세대다
유비쿼터스 국민 참여 경선
롱테일 정치학
정치에도 크라우드 소싱이 가능
대통령을 검색으로 뽑는 것도 가능?
UCC를 긍정적으로 활용하려는 미국 대선 주자들
참여-공유-개방의 웹 2.0 정치를 위하여
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| 2007/05/26 [18:01] ⓒ 해피스토리 |
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